Event-Sponsoring: Warum Mehrwert wichtiger wird als Sichtbarkeit

Menschen lehnen Marken bei Events nicht grundsätzlich ab. Sie lehnen Markenauftritte ab, die ihre Zeit beanspruchen, ohne das Erlebnis zu verbessern.

Eine aktuelle Studie von Starcom Romania unter 1.012 Menschen zeigt: Fast drei Viertel der Befragten sind offen für Markenpräsenzen bei Veranstaltungen. Besonders positiv werden Angebote bewertet, die einen konkreten Nutzen schaffen, etwa Produktproben, exklusive Vorteile sowie Lade-, Service- oder Erholungsbereiche.

Die zentrale Frage im Event-Sponsoring verändert sich deshalb: nicht „Wie wird unsere Marke maximal sichtbar?“, sondern „Was wird für die Besucher durch unsere Marke besser?“

Von der Sponsoringfläche zur Brand Experience

Klassisches Event-Sponsoring konzentriert sich häufig auf Logos, Bühnenbranding und Reichweite. Diese Elemente können Aufmerksamkeit erzeugen. Eine relevante Brand Experience entsteht jedoch erst, wenn die Marke eine aktive Rolle im Erlebnis übernimmt.

Mögliche Beiträge sind:

• Orientierung und praktische Unterstützung
• Zugang zu Wissen oder Experten
• Produktproben und echte Anwendungsmöglichkeiten
• Komfort, Erholung oder Versorgung
• Begegnungen und gemeinsame Aktivitäten
• exklusive Inhalte oder Services

Auch eine US-Studie von Harris Poll im Auftrag der Out of Home Advertising Association bestätigt das Potenzial. 89 Prozent der 18- bis 64-Jährigen würden grundsätzlich ein Live-Marketing-Erlebnis besuchen. Produktproben und Tests waren dabei der häufigste genannte Anreiz. 40 Prozent der bisherigen Besucher solcher Erlebnisse gaben an, anschließend etwas gekauft zu haben.

Wie lässt sich erfolgreiches Event-Sponsoring messen?

Logo-Reichweite allein zeigt nicht, ob ein Markenauftritt tatsächlich relevant war. Aussagekräftiger sind Kennzahlen wie:

• Nutzung des Angebots
• Verweildauer und Wiederkehr
• Produktinteraktionen
• Zufriedenheit und Weiterempfehlung
• Suchanfragen, Websitebesuche oder Käufe nach dem Event
• Qualität der entstandenen Kontakte

Fazit: Contribution statt Presence

Erfolgreiches Event-Sponsoring wird nicht daran gemessen, wie groß eine Marke erscheint. Entscheidend ist, welchen Beitrag sie leistet.

Marken, die ein Event einfacher, angenehmer, interessanter oder verbindender machen, werden nicht als Unterbrechung wahrgenommen. Sie werden Teil der Experience.

Quellen: Starcom Romania, OAAA/Harris Poll

Autor: Thomas Halder / East End